救救陽(yáng)澄湖大閘蟹品牌
金秋送爽，菊黃蟹肥，又是一年吃蟹時(shí)。但是，要想吃到品牌蟹、放心蟹并不是一件容易的事。
8月20日，陽(yáng)澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊維龍宣布2012年陽(yáng)澄湖大閘蟹定于9月22日開(kāi)捕，可是在此之前，“正宗陽(yáng)澄湖大閘蟹”已經(jīng)開(kāi)賣(mài)了。這說(shuō)明，現(xiàn)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的所謂的陽(yáng)澄湖大閘蟹全部為冒牌貨。
假冒的陽(yáng)澄湖大閘蟹遠(yuǎn)超過(guò)正宗蟹的數(shù)量，“假蟹數(shù)量起碼是真蟹的5至10倍，全國(guó)的真假蟹比更是遠(yuǎn)在1比10以上。”楊維龍說(shuō)。
陽(yáng)澄湖大閘蟹品牌年年喊正宗，年年遭假冒，在表面火爆的背后隱藏著巨大的危機(jī)。在食品安全事件此起彼伏，食品市場(chǎng)異常敏感脆弱的形勢(shì)下，這樣下去，陽(yáng)澄湖大閘蟹的品牌大廈隨時(shí)都有可能因突出事件而瞬間坍塌，就像當(dāng)年敵敵畏金華火腿、今年的假冒五常大米一樣。
不僅陽(yáng)澄湖大閘蟹遭遇這樣的困境，東北大米、金華火腿、河套蜜瓜、碭山酥梨、大連海參、西湖龍井、涪陵榨菜、醴陵瓷器、山西陳醋、郫縣豆瓣、云南普洱、德州扒雞、增城荔枝、白洋淀松花、龍口粉絲、新鄭大棗、信陽(yáng)毛尖、黃巖蜜橘等無(wú)數(shù)知名的地域名品同樣處在或者曾經(jīng)處在這樣的困境之中。顯然，這是這類(lèi)產(chǎn)品的共性問(wèn)題。
解困，尚無(wú)找到正途
陽(yáng)澄湖大閘蟹的生產(chǎn)者們爭(zhēng)做正宗、大做品牌，加大防偽力度。但是現(xiàn)在得到的結(jié)果是，陽(yáng)澄湖大閘蟹品牌的知名度越高，溢價(jià)能力越強(qiáng)，所遭遇的假冒就越是厲害。“我這是揚(yáng)州的蟹，我不打陽(yáng)澄湖的牌子沒(méi)人要啊。”一位水產(chǎn)商如實(shí)地說(shuō)。令人著急的是，目前所做的一切努力似乎都不太得法。
1、品牌亂局，自我搗亂。
近年，蘇州市政府和行業(yè)協(xié)會(huì)有組織地向外界力推“陽(yáng)澄湖大閘蟹”的金字招牌，做品牌的好處顯現(xiàn)出來(lái)，現(xiàn)在，不少蟹農(nóng)也在著力進(jìn)行自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)。致使品牌極為分散，混淆消費(fèi)者的視野，各自為戰(zhàn)。
以陽(yáng)澄湖大閘蟹聞名的江蘇昆山市外15公里的巴城鎮(zhèn)，僅在巴城第二交易市場(chǎng)，給自家的螃蟹注冊(cè)商標(biāo)的蟹農(nóng)就有十余家，在中國(guó)陽(yáng)澄湖大閘蟹網(wǎng)上標(biāo)明了注冊(cè)商標(biāo)與注冊(cè)人的就有數(shù)十家之多，還有不少酒店也注冊(cè)了商標(biāo)。
本來(lái)陽(yáng)澄湖大閘蟹的“地理產(chǎn)品標(biāo)志保護(hù)”只屬于“陽(yáng)澄湖”這一個(gè)品牌，但是，對(duì)產(chǎn)自陽(yáng)澄湖的其它品牌的大閘蟹，任何人都無(wú)法阻擋其以“陽(yáng)澄湖”的名義來(lái)銷(xiāo)售。
2、防偽擋不住造假搭車(chē)者。
在正宗陽(yáng)澄湖大閘蟹的防偽上，有關(guān)部門(mén)著實(shí)下了不少工夫，以給大閘蟹螯佩戴的防偽戒指為例，由指定的10個(gè)單位共同完成。每個(gè)公司負(fù)責(zé)其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，最后一道程序——貼入防偽串碼并密封，由質(zhì)量監(jiān)督局監(jiān)督制作完成。但是造假者照樣可以搞定，完全能夠以假亂真。
有會(huì)員成員在廉價(jià)販賣(mài)蟹時(shí)也戴真戒指，結(jié)果被蘇州陽(yáng)澄湖大閘蟹協(xié)取消了會(huì)員資格，并終身禁止進(jìn)入?yún)f(xié)會(huì)。但是，這一招對(duì)純心造假根本就沒(méi)有入會(huì)的經(jīng)營(yíng)者毫無(wú)制約。
今年，陽(yáng)澄湖大閘蟹在以往的基礎(chǔ)上，同時(shí)啟用了數(shù)碼、電話(huà)、短信和網(wǎng)站防偽四種方式。按道理，任何一種防偽方式，都足以保障消費(fèi)者識(shí)別正宗的陽(yáng)澄湖大閘蟹。但是，假冒的陽(yáng)澄湖大閘蟹仍然遍地“橫”行。
3、分散的經(jīng)營(yíng)模式，導(dǎo)致管理失控。
巴城的蟹農(nóng)大多數(shù)在蟹交易市場(chǎng)里銷(xiāo)售他們的蟹。每年攤位費(fèi)約1萬(wàn)元，攤位后面就泊著自家的船，顧客可以上船挑蟹，可以現(xiàn)做現(xiàn)吃。蟹農(nóng)通過(guò)攤拉建立客戶(hù)關(guān)系，主要銷(xiāo)往上海。這樣的大閘蟹誰(shuí)能夠說(shuō)不是陽(yáng)澄湖的呢?
各自為陣的家庭式經(jīng)營(yíng)，比通過(guò)批發(fā)商賣(mài)蟹至少多出15%的利潤(rùn)讓?zhuān)忿r(nóng)們嘗到甜頭，但無(wú)法有效地控制陽(yáng)澄湖大閘蟹的輸出路徑。
陽(yáng)澄湖一年的產(chǎn)量在2100噸左右，市場(chǎng)上正宗貨少之又少，于是有的蟹農(nóng)自己的蟹賣(mài)完了，從外地運(yùn)來(lái)大閘蟹放在陽(yáng)澄湖洗個(gè)澡，價(jià)格翻5倍左右。
由于蘇州對(duì)陽(yáng)澄湖大閘蟹的推廣力度很大，它的知名度就遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)洞庭湖大閘蟹，遠(yuǎn)在湖南水產(chǎn)老板，就用洞庭湖大閘蟹冒稱(chēng)陽(yáng)澄湖大閘蟹賺錢(qián)。讓人驚訝地是，他們能夠從蘇州陽(yáng)澄湖公司方弄到授權(quán)書(shū)，還有一大批防偽標(biāo)志。
4、政出多頭，各自為政，搶奪資源。
在陽(yáng)澄湖大閘蟹品牌推廣中，各地舉行的螃蟹節(jié)表面上看是一個(gè)品牌的整體營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)不然。每年到金秋時(shí)節(jié)，各地的“螃蟹節(jié)”此起彼伏：陽(yáng)澄湖鎮(zhèn)大閘蟹美食節(jié)、昆山陽(yáng)澄湖大閘蟹美食節(jié)、唯亭陽(yáng)澄湖大閘蟹美食節(jié)……地方意志在其中的體現(xiàn)可見(jiàn)一斑。
各個(gè)地方上的行業(yè)協(xié)會(huì)也并非隸屬關(guān)系，巴城鎮(zhèn)的大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)不隸屬于蘇州市陽(yáng)澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)，各自為政。
蘇州市質(zhì)量監(jiān)督局的認(rèn)證措施出臺(tái)后，工商部門(mén)也同樣搞了一套關(guān)于地理標(biāo)志保護(hù)的質(zhì)量認(rèn)證體系，都是看中了其中的利益，正在無(wú)序地?fù)寠Z分食。
大閘蟹們做品牌，必須解開(kāi)產(chǎn)地“魔咒”
福來(lái)發(fā)現(xiàn)，地域名品是一種現(xiàn)象。一方水土出一方名品，我國(guó)地大物博，幾乎每一個(gè)區(qū)域都有聞名全國(guó)的土特名品，就像蘇州有個(gè)“陽(yáng)澄湖”，陽(yáng)澄湖盛產(chǎn)肥美的“大閘蟹”。
這些地域名品具有極強(qiáng)的地域?qū)傩�，這些產(chǎn)品品類(lèi)是依托于當(dāng)?shù)靥厥獾臍夂�、地理或者人文因素產(chǎn)生、成長(zhǎng)和成名的。他們有的是產(chǎn)自特定地域的農(nóng)副產(chǎn)品，無(wú)需特別的加工就可出售，比如陽(yáng)澄湖大閘蟹、東北大米、黃巖蜜橘，有的是全部或部分利用產(chǎn)自特定地域的原材料，按照當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)工藝，在特定地域內(nèi)生產(chǎn)，比如金華火腿、北京烤鴨、醴陵瓷器等。其原料如果離開(kāi)特定的區(qū)域，其產(chǎn)品質(zhì)量、特色或者聲譽(yù)就會(huì)因此明顯失色下降，甚至根本不能與原產(chǎn)地產(chǎn)品相提并論。
正是這種對(duì)產(chǎn)地極強(qiáng)的依賴(lài)性，這些地域名品與生俱來(lái)地出現(xiàn)了兩種極為普遍的現(xiàn)象：一是以產(chǎn)地命名。準(zhǔn)確地說(shuō)是以產(chǎn)地“為名”，產(chǎn)品名稱(chēng)幾乎全部不假思索地“以產(chǎn)地為名”。二是產(chǎn)地資源共享。原料、工藝出自產(chǎn)地，再以產(chǎn)地為名，造成產(chǎn)地資源共享，產(chǎn)地名稱(chēng)成了通用名，誰(shuí)都可以叫，被吃了大鍋飯。結(jié)果，大家對(duì)產(chǎn)地資源，能用的時(shí)候只管搶占濫用，泥沙俱下，直到做臭了算。
這正是，成也產(chǎn)地，困也產(chǎn)地!正宗陽(yáng)澄湖大閘蟹遭遇的正是這樣的困境。這個(gè)問(wèn)題，已經(jīng)成為眾多地域名品所頭痛的公共課題!
其實(shí)地域名品做品牌并不難，世界上早有新西蘭奇異果的成功經(jīng)典，他們的做法值得陽(yáng)澄湖大閘蟹們學(xué)習(xí)。
1997年，為延續(xù)消費(fèi)者對(duì)新西蘭奇異果的印象，之前拯救了新西蘭奇異果的官方組織行銷(xiāo)局決定更名為zesppiinternation(新西蘭奇異果國(guó)際行銷(xiāo)公司)，負(fù)責(zé)新西蘭奇異果全球的營(yíng)銷(xiāo)，并推出“zespri”(佳沛)作為唯一的品牌，而作為政府的支持，新西蘭通過(guò)相關(guān)法令規(guī)定，任何果農(nóng)以自己的品牌出口銷(xiāo)售將被視為違法。
對(duì)比陽(yáng)澄湖大閘蟹們的做法，新西蘭奇異果的成功關(guān)鍵點(diǎn)有三：第一，一個(gè)公司，而不是多個(gè)公司，其主體是公司而不是政府和行業(yè)組織。第二，一個(gè)品牌而不是多個(gè)品牌。第三，為品牌重新命名，而不是單獨(dú)用產(chǎn)地名稱(chēng)作品牌名稱(chēng)。如果做到了這三點(diǎn)，陽(yáng)澄湖大閘蟹的混亂局面就會(huì)迎刃而解
“大閘蟹”們做品牌四大法則
法則一：占據(jù)品類(lèi)，做自己的品牌
陽(yáng)澄湖大閘蟹品牌的先天缺陷之一是，品牌名稱(chēng)中嵌入了“陽(yáng)澄湖”這個(gè)產(chǎn)地名稱(chēng)。產(chǎn)地名稱(chēng)是公用名稱(chēng)，你即便用再多的法律手段，也堵不完“陽(yáng)澄湖”三個(gè)字的使用途徑。大家共用不能獨(dú)占，因而只會(huì)用一天算一天，誰(shuí)都不珍惜。“陽(yáng)澄湖大閘蟹”品牌的潛在風(fēng)險(xiǎn)也在這里。
“陽(yáng)澄湖”作為一種公共資源只能作為品牌背書(shū)，是不應(yīng)該直接做品牌名稱(chēng)的。將品牌產(chǎn)地化，并且不歸屬一家企業(yè)，靠政府和協(xié)會(huì)運(yùn)作，是“陽(yáng)澄湖大閘蟹”品牌胎里帶的毛病。
怎么辦?像新西蘭奇異果一樣，占據(jù)“奇異果”品類(lèi)，打自己的品牌“佳沛”!
一說(shuō)起榨菜大家一定會(huì)想起涪陵。那么，做榨菜其品牌就叫“正宗涪陵榨菜”嗎?
重慶市涪陵榨菜集團(tuán)企業(yè)將“涪陵”作為產(chǎn)地背書(shū)，樹(shù)立其正宗榨菜的形象，在其基礎(chǔ)上，突出“烏江”品牌的主導(dǎo)地位。因此，在產(chǎn)品包裝的品牌識(shí)別區(qū)就有了這樣一段文字：“烏江榨菜，正宗涪陵榨菜，始于1898年，巴國(guó)古都涪陵因?yàn)踅?古稱(chēng)涪水)而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。”同時(shí)，在產(chǎn)品包裝的主視覺(jué)，上將“烏江•涪陵”進(jìn)行了鏈接，鮮明表達(dá)了烏江與涪陵不可分割的關(guān)系，既占據(jù)了品類(lèi)，又樹(shù)立了品牌。
北京烤鴨有許多企業(yè)在做，而“全聚德”只有一個(gè)。北京烤鴨是品類(lèi)，全聚德是品牌，獨(dú)一無(wú)二;河南西峽盛產(chǎn)香茹，而“仲景”香菇醬只有一個(gè)。香茹醬是品類(lèi)，仲景是品牌，舉世無(wú)雙。一句話(huà)，做地域名品品牌，必須站在地域名品資源的肩膀上創(chuàng)造新品牌，讓品牌代表品類(lèi)中的正宗!
法則二：搶占心智資源，以老大的姿態(tài)搶先發(fā)聲
地域名品是一種稀缺資源，每一種品類(lèi)只有一個(gè)老大，所以必須抓緊搶占!
大閘蟹是品類(lèi)，是中華絨螯蟹，分布廣泛，并不是陽(yáng)澄湖獨(dú)有。陽(yáng)澄湖大閘蟹之所以大名鼎鼎，價(jià)錢(qián)這樣高，這是因?yàn)樘K州市昆山市率先做品牌，“陽(yáng)澄湖”首先進(jìn)入消費(fèi)者心智的緣故。
誰(shuí)率先進(jìn)入消費(fèi)者心智，誰(shuí)就有望成為品類(lèi)的代表。
現(xiàn)在地球人都知道的王老吉涼茶，故鄉(xiāng)在兩廣，其實(shí)那里有許多老字號(hào)，如黃振龍、鄧?yán)系取Ｍ蝗�，王老吉�?003年集中發(fā)力，率先使用大傳播，用“怕上火就喝王老吉”在全國(guó)叫賣(mài)，一下把黃振龍等丟在了后面，如今，王老吉已經(jīng)超越了可口可樂(lè)，成為全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額第一。
先者生存，優(yōu)勢(shì)富集，是這個(gè)時(shí)代的生存法則。
法則三：創(chuàng)新?lián)Q代，重樹(shù)品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造品牌溢價(jià)
地域名品做品牌，不能總吃老本，需要在產(chǎn)品上、在工藝上推陳出新，以換代產(chǎn)品甩開(kāi)同行對(duì)手，重樹(shù)品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志，創(chuàng)造品牌溢價(jià)。
新西蘭佳沛國(guó)際改良了原先口味偏酸的綠色奇異果，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種――黃金奇異果�？谖队伤嶙兲穑庥删G變黃，令競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法應(yīng)對(duì)。每斤收購(gòu)價(jià)不到1元的“中華獼猴桃”銷(xiāo)量下降了30%，而貴族氣質(zhì)、論只銷(xiāo)售的新西蘭ZESPRI(佳沛)奇異果獲得了80%的成長(zhǎng)。
蘋(píng)果哪里的好，“煙臺(tái)!”許多人脫口而出。身處西北黃土高原區(qū)出口量全國(guó)第一的陜西華圣蘋(píng)果怎么辦?福來(lái)為其重建標(biāo)準(zhǔn)：高原脆，有“護(hù)照”，出口內(nèi)銷(xiāo)，品質(zhì)如一。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法攀比。
法則四：龍頭企業(yè)主動(dòng)作為，開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
近悉，湖北省有關(guān)部門(mén)聯(lián)合龍頭魚(yú)業(yè)企業(yè)打造“荊楚魚(yú)鄉(xiāng)”，用意是好的，但是政府和行業(yè)組織出面打品牌的過(guò)程中，一定要注意要讓企業(yè)充當(dāng)品牌的主體。政府和行業(yè)組織不是實(shí)體，他們做品牌，希望當(dāng)?shù)乇M可能多的企業(yè)受益，但這是違反品牌成長(zhǎng)規(guī)律的，品牌應(yīng)該具有獨(dú)占的特性。因此，打品牌就應(yīng)該以企業(yè)為主體，龍頭企業(yè)應(yīng)該當(dāng)仁不讓?zhuān)鲃?dòng)作為，這是責(zé)任，也是最大的受益者。
龍頭企業(yè)要整合政府和協(xié)會(huì)資源，整合產(chǎn)業(yè)上下游資源，以統(tǒng)一的組織、統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的渠道、統(tǒng)一的品牌,統(tǒng)一的標(biāo)識(shí),統(tǒng)一的品質(zhì),統(tǒng)一的訴求方式,開(kāi)展生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)傳播，這就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，這也是新西蘭奇異果得以從眾多水果中脫穎而出并在市場(chǎng)認(rèn)知及品牌美譽(yù)度獲得成功的主要原因。
ZESPRI佳沛新西蘭奇異果國(guó)際行銷(xiāo)公司亞洲區(qū)總經(jīng)理陳郁然先生說(shuō)：“讓水果脫離自然經(jīng)營(yíng)的模式，把它當(dāng)作一件商品來(lái)嚴(yán)格控制質(zhì)量、進(jìn)行品牌宣傳、注重研發(fā)與創(chuàng)新，這是新西蘭佳沛奇異果在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵所在，相信這也是未來(lái)水果經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。”
創(chuàng)建地域名品品牌，在對(duì)手醒來(lái)之前出發(fā)!
地方特色產(chǎn)品品牌是一種稀缺資源，其中蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)價(jià)值!
第一，地方特色產(chǎn)品品類(lèi)本身具有很高的知名度，這是打市場(chǎng)的天然優(yōu)勢(shì)條件。只要你有辦法用品牌占據(jù)地方特色產(chǎn)品品類(lèi)，為己所用，那么你就等于省去了在產(chǎn)品知名度上傳播的巨大費(fèi)用。
第二，地域名品是創(chuàng)建大品牌的沃土。品牌依托品類(lèi)而生，每一個(gè)大品牌總是代表著一種大品類(lèi)，如，陽(yáng)澄湖大閘蟹代表中華絨螯蟹(只不過(guò)品牌名稱(chēng)不應(yīng)該嵌入“陽(yáng)澄湖”這樣一個(gè)產(chǎn)地名稱(chēng))，全聚德代表烤鴨，龍大代表龍口粉絲。地方特色產(chǎn)品的品類(lèi)被廣大消費(fèi)者所熟知和接受，是創(chuàng)建大品牌的沃土。
第三，地方特色產(chǎn)品品類(lèi)是一種稀缺資源，需要快速搶占。每一種地方特色產(chǎn)品都是一種獨(dú)特的產(chǎn)品品類(lèi)，當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從大眾消費(fèi)領(lǐng)域漫延到小眾消費(fèi)領(lǐng)域，從主流常規(guī)食品領(lǐng)域擴(kuò)展到休閑特色領(lǐng)域，地方特色產(chǎn)品品類(lèi)中生長(zhǎng)出越來(lái)越多的大品牌，品類(lèi)資源越來(lái)越少。許多地方特色產(chǎn)品、原生態(tài)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)水平不高，行業(yè)混亂，群龍無(wú)首，這恰恰是搶占地方特色產(chǎn)品資源，成就大品牌的絕好機(jī)會(huì)，馬上行動(dòng)吧!(作者:婁向鵬)
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